Реклама агентства недвижимости: разбор 11 страниц топа

Бюджет на рекламу агентства недвижимости считается от комиссии со сделки, а не от прайса подрядчика. Арифметика простая: при комиссии около 180 000 ₽ и конверсии обращения в сделку около 11 % одна сделка приходит с девяти обращений, на рекламу разумно отдать не больше трети комиссии — и получается 6 600 ₽ за обращение, то есть 132 ₽ за клик при конверсии сайта 2 %. Клик в недвижимости стоит 100–500 ₽. То есть половина диапазона, который предлагает рынок, в эту экономику не влезает вовсе — и это главное, чего не считает ни одна страница выдачи.

01Я открыл 11 страниц, и вот что в них есть

Позиции я не измерял: выдача Яндекса отдаёт роботу капчу. Поэтому это пул из 11 страниц, которые сейчас отвечают на запрос «реклама агентства недвижимости» и смежные ему «реклама для риэлтора» и «текст рекламы риэлтора», а не топ-11 по порядку. Объём считал по тексту страницы, заголовки H2 выписывал дословно из кода, числа искал машинным поиском по строкам с рублями, процентами и словами «клик», «заявка», «бюджет».

Что в этой таблице видно. Цену клика называет одна страница из одиннадцати, и это коммерческий лендинг, а не исследование. Цена заявки есть у трёх, но у двух из них — на модельных примерах с выдуманными агентствами и риэлторами. Самая большая статья пула, почти пять тысяч слов, не содержит ни одной цифры в рублях по бюджету или заявке. А две страницы — блог коллтрекинга и блог партнёрской платформы — по рекламе недвижимости не дают ни одного числа вообще: единственные цифры на них относятся к их собственным акциям.

02Чего нет ни у одной из 11 страниц

Я прогнал все одиннадцать текстов поиском по тридцати маркерам. Результат стоит выписать отдельно, потому что он объясняет, почему реклама агентства так часто настраивается наугад.

Слово «маркировка» как содержание есть только у одной страницы — на vc.ru под это отведён целый раздел, — но там нет ни текста нормы, ни суммы штрафа, ни ссылки на первоисточник. Про корректировку по платёжеспособности, которая в нише со средним чеком в миллионы рублей является самым прямым рычагом, не написано нигде. Ни одна страница не знает, что в Директе можно задать до ста адресов с радиусом показа и выбрать тип присутствия человека в этой точке. И ни одна не сводит клик, заявку, сделку и комиссию в один расчёт — хотя именно за этим приходят по запросу «риэлтор платит за рекламу».

03Документы для рекламы риэлторских услуг не нужны — это надо знать до запуска

«Недвижимость» в справке Директа — отдельная тематика продвижения с тремя подразделами: «Новостройки и долевое строительство», «Риэлторские услуги, продажа недвижимости», «Займы под залог недвижимости». Само существование тематики пугает: в соседних нишах оно означает пакет справок и неделю переписки с модерацией. Здесь — нет. Справка по риэлторским услугам в табе «Россия» говорит одной строкой: «Для размещения не требуются специальные документы».

Это редкий случай, когда ограниченная тематика не стоит агентству ни дня простоя. Две оговорки, которые справка даёт рядом и которые стоят внимания. Первая: «Если вы предлагаете услуги по ипотеке при продвижении недвижимости (включая новостройки), убедитесь, что объявление также соответствует требованиям раздела Банковские услуги». Вторая — про агентства прямо: «При продвижении агентств недвижимости и агрегаторов новостроек застройщика указывать не обязательно».

Про новостройки справка снимает ещё одну головную боль: «В текстовые объявления о новостройках и долевом строительстве автоматически будет добавлено предупреждение „Проектная декларация на сайте https://наш.дом.рф/“». И тут же предупреждает, где автоматика кончается: «В графические объявления в Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы медийных кампаний такое предупреждение необходимо добавлять самостоятельно». То есть текстовая кампания защищена системой, а баннер и видео — нет, и отвечать за них будет рекламодатель.

04Переуступка попадает под требования к долевому строительству

Самая неочевидная юридическая дыра у агентства — не новостройки, а переуступка. Часть 10 статьи 28 закона о рекламе: «Требования частей 7 — 9 настоящей статьи распространяются также на рекламу, связанную с уступкой прав требований по договору участия в долевом строительстве».

А части 7–9 требуют многого. Часть 7: реклама «должна содержать адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, на котором осуществляется размещение проектной декларации… фирменное наименование (наименование) застройщика либо указанное в проектной декларации индивидуализирующее застройщика коммерческое обозначение». Часть 8 запрещает такую рекламу «до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство… государственной регистрации права собственности или права аренды, субаренды на земельный участок». Часть 9 запрещает её «в период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика».

Практический вывод для агентства: объявление «продам права по ДДУ в сданном корпусе» — это реклама долевого строительства по закону, с полным набором требований, даже если слова «долевое строительство» в нём нет. Проверять приостановку деятельности застройщика перед запуском кампании по переуступкам приходится самому: Директ этого не знает.

05Маркировку Яндекс делает за вас, но данные вводите вы

Справка Директа описывает маркировку четырьмя действиями: «Подачу информации о конечном заказчике перед размещением рекламы. Получение токена — уникального идентификатора рекламного объявления, присваиваемого оператором рекламных данных для каждого креатива. Добавление пометки „Реклама“ ко всем креативам. Подачу остальной информации о рекламе и участниках цепочки».

Хорошая новость — у Яндекса свой оператор рекламных данных: «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе. А также добавляет пометку Реклама. Эти условия прописаны в оферте». И дальше: «Если вы сами ведете свою рекламу, вам необходимо указать информацию в кабинете Директа, остальное Яндекс сделает за вас».

Ровно здесь проходит граница ответственности, и она важна для агентства, которое ведёт кампании клиентов. Справка описывает это так: «Выключите опцию Я — конечный рекламодатель — появятся еще 2 раздела: В разделе Атрибуты контрагента конечного рекламодателя укажите данные о своем агентстве (как об исполнителе для конечного рекламодателя). В разделе Атрибуты договора с конечным рекламодателем укажите данные вашего договора с клиентом». Не выключили галочку — в реестр уходит, что конечный рекламодатель это вы, а не клиент. Данные уехали недостоверные, и это отдельный состав.

Сам закон при этом формулирует требование шире, чем принято считать. Часть 16 статьи 18.1: реклама в интернете «должна содержать пометку „реклама“, а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта… содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы». Часть 17 требует идентификатора — «уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости». Текст я сверил по двум публикаторам, у КонсультантПлюс и ГАРАНТа он совпадает дословно. И отдельная деталь, которая объясняет путаницу в статьях: слова «ЕРИР» в законе нет вовсе — там «федеральный орган исполнительной власти… в сфере средств массовой информации», то есть Роскомнадзор. ЕРИР — название системы, оно живёт в справках площадок.

06Сколько стоит ошибка в маркировке

Части 15–17 статьи 14.3 КоАП введены законом от 24.06.2023 № 274-ФЗ и действуют с 1 сентября 2023 года. Суммы я сверил по трём источникам — КонсультантПлюс, ГАРАНТ и официальный текст на kremlin.ru, — формулировки совпали дословно.

Читать таблицу надо так. Часть 17 к рекламодателю не относится вовсе — это ответственность ОРД, то есть в нашем случае Яндекса. Рекламодателю достаются части 15 и 16, и разрыв между строками существенный: риэлтор-физлицо по части 16 рискует 30–100 тысячами, агентство-юрлицо — от 200 до 500 тысяч рублей, то есть суммой, сопоставимой с годовым бюджетом небольшой кампании. Общую картину запретов и санкций для малого бизнеса я разбирал отдельно, и там видно, как статья 14.3 КоАП устроена по частям и чем отличается ответственность директора от ответственности компании, — немаркировка там только один из составов, и далеко не самый дорогой.

07Бюджет считается от комиссии, а не от прайса подрядчика

Теперь главный расчёт, которого в выдаче нет. Беру две цифры, которые рынок называет сам, — комиссию со сделки около 180 000 ₽ и конверсию обращения в сделку около 11 % (прайс и наблюдение агентства T4ka), — и считаю обратным ходом. Конверсия 11 % означает девять обращений на сделку. Если на рекламу отдавать не больше трети комиссии, на одну сделку есть 60 000 ₽, то есть 6 600 ₽ за обращение.

Что из этой таблицы следует. Цена клика в недвижимости — 100–500 ₽ по единственной странице пула, которая её называет. При конверсии сайта 1 % и клике 300 ₽ обращение стоит 30 000 ₽, то есть в четыре с половиной раза дороже допустимого: сделка съедает не треть комиссии, а полторы. Значит, в этой нише решение принимается не в кабинете Директа, а на странице: разница между конверсией 1 % и 4 % дороже любой оптимизации ставок. Отсюда и порядок работ — сначала страница под направление, потом трафик на неё. Если такую связку надо собрать сразу, разумно отдать настройку Директа вместе с посадочной страницей под одно направление сделок одним заказом, потому что иначе цена клика и конверсия страницы окажутся в ведении двух разных подрядчиков, и спорить они будут между собой, а не работать на вашу сделку.

Полезно сравнить с альтернативой. По публикации CRE от 19 февраля 2026 года, со ссылкой на официальный сайт Циана, стандартное продвижение объявления о продаже квартиры в Москве стоит 162 ₽ в сутки, размещение на 30 дней — 3390 ₽, премиум-продвижение — 492 ₽, а поднятие в топ поиска на один день — 1213 ₽. Сложите размещение и стандартное продвижение на месяц: 3390 + 162 × 30 = 8250 ₽ за одно объявление. Двадцать объектов в работе — 165 000 ₽ в месяц, и это без топа и премиума. Та же публикация отмечает, что с 2024 года площадка индексировала цены не менее шести раз, а стандартное продвижение в Москве подорожало за два года почти на 86 %. Прежде чем сравнивать каналы, стоит разобраться, как считается стоимость обращения и почему её нельзя сравнивать между каналами напрямую — у классифайда и у поиска разная природа спроса, и ровнять их по одной цифре значит ошибиться в выборе.

08Ровного месячного бюджета в этой нише не бывает

Ряд Банка России по ипотеке лежит в открытых файлах, и из него следует вывод прямо про планирование бюджета. Суммы и проценты ниже я посчитал сам из первичных файлов ЦБ.

Два вывода. Первый: за восемь месяцев 2026 года выдано на 31,9 % больше кредитов и на 31,8 % больше денег, чем за те же месяцы 2025-го, — то есть «рынок простаивает» из статей выдачи не подтверждается первичными данными. Второй, более практичный: между лучшим и худшим месяцем ряда разница в 2,4 раза. Одинаковый недельный бюджет круглый год в такой нише означает, что в декабре вы недоберёте спрос, а в феврале переплатите за показы людям, которые ещё не решились.

К этому стоит добавить цифру с другой стороны. По данным Росстата за январь–сентябрь 2026 года введено 66 329,7 тыс. кв. м жилья — 86,6 % к тому же периоду 2025 года, в том числе населением 41 440,1 тыс. кв. м, то есть 62,5 % всего ввода приходится на индивидуальное строительство. Кредитов на треть больше, а ввода на 13,4 % меньше: предложение сжимается, конкуренция за объект растёт, и реклама агентства всё чаще нужна не покупателю, а собственнику, которого надо убедить отдать объект на продажу вам. Это другое объявление и другая страница.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Два рычага Директа, которых нет в выдаче

Первый — адресный геотаргетинг. Справка описывает его так: «Введите адреса в свободной форме или скопируйте список из другой группы — 100 штук максимум… Определите радиус показа — от 0,5 км до 10 км около каждого адреса». И дальше — то, что для агентства, работающего двумя районами, важнее самих адресов: «Укажите, кому именно вы бы хотели показывать объявления: людям, которые бывают рядом в этом месте регулярно, живут, работают или находятся прямо сейчас». Сто адресов — это все дома серии, которую вы продаёте, или все новостройки района.

Справка тут же честно предупреждает, и это предупреждение против совета всего пула: «Стоит помнить, что, выбирая регионы на карте, вы рискуете сильно сузить географию показов и потерять потенциальных клиентов». Отдельно полезно знать про исключения: «Например, можно выбрать для показов Московскую область и исключить из показов Балашиху». Подробнее про то, как в Директе устроен выбор регионов и чем регион показа отличается от региона присутствия человека, есть смысл прочитать до запуска — в недвижимости эти два поля расходятся чаще, чем в любой другой нише.

Второй рычаг — корректировка по платёжеспособности, которой в выдаче нет вовсе. Справка: «Корректировки позволяют увеличить или уменьшить ставку, цену или долю рекламных расходов для показов на 10% такой аудитории Яндекса, разбитой на 3 группы: Топ 1% (самые платежеспособные пользователи); 2-5%; 6-10%». И прямое указание, кому это нужно: «Корректировки по платежеспособности подойдут бизнесам, стоимость товаров или услуг которых превышает среднерыночную». Диапазон значений — «от минус 100% к ставке… до плюс 1200%». Прежде чем ставить коэффициент, справка советует посмотреть «статистику по группировке Уровень платежеспособности в Мастере отчетов» — то есть решение принимается по данным, а не на ощупь, и какие срезы вообще открываются владельцу аккаунта в Мастере отчётов, стоит проверить до того, как трогать ставки.

Техническая деталь, на которой часто спотыкаются: «Если вы задали корректировку одного типа и для кампании, и для группы объявлений, будет применена корректировка для группы».

10Автотаргетинг и Мастер кампаний: случай риэлтора без сайта

Слова «автотаргетинг» в одиннадцати текстах нет ни разу, хотя в недвижимости он задевает самое больное — мусорные запросы «без посредников» и «без риэлтора». Справка объясняет, чем он управляется: «При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании и группы объявлений минус-фразы». То есть минус-фразы на автотаргетинг действуют, и работа со списком минус-слов остаётся главной, а не отменяется. И ещё: «Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете. Статистика показов по автотаргетингу будет учитываться отдельно». Отдельная статистика — это и есть способ увидеть, сколько он съел. Про то, где в интерфейсе ещё остаётся выбор отключить автотаргетинг и что при этом происходит с охватом, я писал отдельно: решение зависит от типа кампании, а не от ниши.

Риэлтору-одиночке без сайта справка предлагает отдельный путь: «Достаточно указать ссылку на продвигаемую страницу сайта или написать пару предложений о своем деле, если сайта нет». Мастер кампаний «на основе информации с сайта или описания вашего бизнеса, если сайта нет… сгенерирует объявления; подберет целевую аудиторию; определит подходящее время и площадки для показа». Это честный старт для одного человека с тремя объектами — но вернитесь к таблице выше: без своей страницы конверсия в обращение будет такой, какой её сделает форма Яндекса, и потолок цены клика в 66 ₽ при одном проценте вы не преодолеете никакими настройками.

11Что писать в объявлении про надёжность, а что нельзя

Закона о риэлторской деятельности на 30 октября 2026 года нет. Глава профильного комитета Госдумы сказал «Интерфаксу» 26 января 2026 года: «До конца созыва планируем внести законопроект о риелторской деятельности», причём «на данный момент уголовная ответственность в этой сфере не нужна». Проект в Госдуму не внесён, номера у него поэтому нет. Значит, «аккредитованный риэлтор» и «состоим в реестре» в объявлении опираться ни на что не могут, а за недостоверную рекламу отвечает рекламодатель.

Зато есть норма, которая работает и о которой клиент чаще всего не знает. Статья 36 закона о госрегистрации недвижимости: по заявлению собственника в реестр «в срок не более пяти рабочих дней» вносится запись о невозможности регистрации без личного участия, и такая запись «является основанием для возврата без рассмотрения заявления, представленного иным лицом». Заявление можно подать электронно через личный кабинет «без подписания его усиленной квалифицированной электронной подписью заявителя». Применение у нормы выросло резко: по данным Росреестра в изложении «Коммерсанта» от 28 сентября 2026 года, за январь–май 2026 года зафиксировано «свыше 2,5 млн заявлений о запрете регистрационных действий», что «более чем вдвое превышает показатель за аналогичный период прошлого года».

И то, о чём в статьях про безопасность сделок обычно не пишут, хотя это прямо в тексте нормы: запись «не препятствует осуществлению государственной регистрации… если основанием… является вступившее в законную силу решение суда, а также требование судебного пристава-исполнителя». То есть самозапрет защищает от мошенника с доверенностью, но не от схемы через суд. Объяснить это честно — лучший материал для объявления и страницы агентства, чем любые слова про надёжность: это проверяемо, это полезно и это ровно та разница, за которую платят комиссию.

Если хотите приложить расчёт к своему агентству, пришлите среднюю комиссию, конверсию обращения в сделку и конверсию сайта за последние три месяца — можно посчитать на ваших числах, выше какой цены клика ваша воронка перестаёт окупаться, и сразу увидеть, в настройках у вас проблема или на странице.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram