Реклама медицинского центра: разбор 12 страниц и текст закона

Реклама медицинского центра упирается не в текст объявления, а в приложение к лицензии. Показывать можно только те направления, которые в этом приложении перечислены, а документы Директ просит отдельно на каждую категорию: «Если вы продвигаете товары и услуги нескольких категорий (например, медицинские услуги и лекарства), документы нужно предоставить для каждой из них». И запрет на рекламу без лицензии живёт не в правилах Яндекса, а в пункте 7 статьи 7 закона «О рекламе» — реклама «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений» не допускается как таковая.

Я собрал 12 страниц, которые отвечают на запрос «реклама медицинского центра», и сверил каждую с текстом закона и действующей справкой Директа. Ни одна из 12 не цитирует норму дословно. Ниже — что в них есть, где они расходятся с законом и что из этого стоит проверить в своём центре до первой отправки на модерацию.

01Как собран пул и почему позиций в нём нет

Выдача Яндекса закрыта SmartCaptcha: при обращении к ней отдаётся страница «Вы не робот?», поэтому позиции я не измерял. Это пул страниц, собранный по запросам «реклама медицинского центра», «реклама клиники в яндекс директе» и «реклама частной клиники» через доступный поиск и прямой обход сайтов агентств. Объём считал по сырому HTML после вырезания скриптов, то есть вместе с навигацией и футером — для лендингов это завышает оценку на несколько сотен слов. Это оценка, а не замер.

Что из таблицы следует. Правовой слой в пуле есть почти везде, но он пересказанный, и пересказы расходятся между собой: одна страница пишет про «бегущую строку не менее 7% высоты», чего в статье 24 нет вовсе, другая выносит в заголовок «бюджет и стоимость лида в 2026 году» и честно признаёт в тексте, что «CPL зависит от города, направления, конкуренции», то есть числа не даёт. Девять страниц из 12 не ставят ни одной ссылки на первоисточник, и ни одна не указывает дату редакции закона или дату обращения к справке — хотя справка Директа меняется, а даты обновления Яндекс на ней не показывает.

Четыре вещи, которых нет ни у кого из 12: дословный текст нормы с датой редакции, разведение «это требование закона» и «это требование площадки», отсутствие гарантийного письма в действующей справке и вилка штрафа для должностного лица. Дальше статья ровно про них.

02Почему без лицензии показы невозможны: три закона, а не правило Яндекса

Цепочка короткая, и в пуле её не собирает никто. Закон о лицензировании относит медицинскую деятельность к лицензируемым видам: статья 12 перечисляет «46) медицинская деятельность (за исключением указанной деятельности, осуществляемой медицинскими организациями и другими организациями, входящими в частную систему здравоохранения, на территории инновационного центра „Сколково“)». Закон об основах охраны здоровья встраивает лицензию в само определение: медицинская организация — это юридическое лицо, «осуществляющее в качестве основного (уставного) вида деятельности медицинскую деятельность на основании лицензии»; там же индивидуальные предприниматели к медорганизациям приравниваются.

Дальше включается закон «О рекламе» в редакции от 04.08.2026: по пункту 7 статьи 7 реклама без необходимого разрешения не допускается. Это значит, что отклонение модерацией — не прихоть площадки, а исполнение закона, и спорить с ним через поддержку бессмысленно. Обратная сторона полезнее: проверять нужно не наличие лицензии вообще, а наличие в её приложении той самой строки, под которую вы собрались покупать клики.

03Многопрофильный центр платит документами за каждую категорию

Положение о лицензировании медицинской деятельности — постановление Правительства РФ от 01.06.2021 № 852 в редакции от 08.05.2025 — объясняет, откуда у лицензии приложение: «Медицинскую деятельность составляют работы (услуги) по перечню согласно приложению, которые выполняются при оказании первичной медико-санитарной, специализированной (в том числе высокотехнологичной), скорой (в том числе скорой специализированной), паллиативной медицинской помощи». Там же лицензионным требованием названо «наличие зданий, строений, сооружений и (или) помещений… необходимых для выполнения заявленных работ (услуг)» — то есть перечень услуг привязан к конкретному адресу.

Из этого вырастает требование Директа, которое у многопрофильного центра срабатывает чаще всего: «Копия лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности. Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте. Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте». Центр с двумя филиалами и вывеской, не совпадающей с ООО в выписке, спотыкается здесь дважды. Как привести реквизиты на сайте в порядок до запуска рекламы, подробно разобрано в материале о том, что Яндекс проверяет на сайте медицинской организации, и начинать стоит с этого, а не с подбора ключевых фраз.

Практическое следствие для планирования: документы не блокируют старт. Справка разрешает прислать их позже — «Документы можно предоставить в любой момент после отправки объявлений на модерацию», и если объявления отклонили только из-за них, «после их получения все объявления будут перепроверены». Поэтому кампании по направлениям, которые уже закрыты лицензией, можно отправлять сразу, а спорное направление держать отдельной кампанией и не тормозить им остальные. Если собрать такую структуру сразу правильно, я беру настройку Директа для многопрофильного центра с отдельным комплектом документов на каждое направление отдельной работой, и первым её шагом идёт не семантика, а сверка приложения к лицензии со списком того, что центр собирается показывать, — потому что переделывать структуру кампаний после отклонений дороже, чем собрать её по перечню один раз.

04Гарантийное письмо: в справке его нет, а в посте 2018 года есть

Семь страниц пула из 12 называют гарантийное письмо обязательным документом. Я проверил действующую страницу справки Директа про медицинские услуги 01.11.2026: в российском блоке слово «гарантийное» не встречается ни разу. Единственный источник от самого Яндекса — новостной пост от 26.11.2018: «нужно предоставить в Директ копию лицензии на медицинскую деятельность со всеми приложениями, где указаны разрешенные виды услуг, и гарантийное письмо, если вы рекламируете сеть клиник или работаете под брендовым названием».

Это ровно случай медицинского центра: вывеска-бренд, под которой работают два-три юрлица, или сеть филиалов. Разумный порядок — письмо подготовить, но не ссылаться на справку как на его основание: там требования нет. Публичного шаблона для российского размещения Яндекс тоже не выкладывает — доступные по ссылкам файлы относятся к зарубежным юрлицам Яндекса, а не к Директу в России.

05Что из статьи 24 распространяется на услуги, а что — на изделия

Здесь пул ошибается чаще всего, и ошибка стоит денег. Часть 3 статьи 24 переносит на медицинские услуги не весь список запретов, а четыре пункта: «Требования пунктов 2 — 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». Это запрет ссылаться «на конкретные случаи излечения от заболеваний», приводить «выражение благодарности физическими лицами», ссылаться на факт обязательных исследований и «содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья».

А знаменитое «нельзя гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» — это пункт 8 части 1, и часть 4 распространяет пункты 1–8 на рекламу медицинских изделий. На рекламу услуг по статье 24 этот пункт напрямую не переносится. Писать «гарантируем результат» всё равно нельзя — это запрещает сам Яндекс своей политикой и ловит общая статья 5 о недобросовестной рекламе, — но ссылаться при этом на статью 24 неверно. Отдельно стоит помнить часть 8: реклама «методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка» допускается только на профильных выставках и в специализированных изданиях для медработников. Отсюда практическое правило текста: рекламируем услугу и приём, а не метод.

06Предупреждение о противопоказаниях: две нормы и три формулировки

Цифры 5% и 7% в пуле ходят вперемешку, и это не придирка: нормы две, у них разная привязка к форматам. Закон в части 7 статьи 24 говорит: в радиопрограммах предупреждение «не менее чем три секунды», «в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади». Интернет-реклама — это «другие способы», то есть 5%. Семь процентов в законе относятся к телевидению и кинопоказу.

Яндекс задаёт свои требования отдельно, и для видео они строже закона: «Для графических объявлений в Единой перфоманс-кампании и медийных баннеров предупреждение должно занимать не менее 5% площади баннера. В видеорекламе предупреждение должно занимать не менее 7% площади ролика и длиться не менее 5 секунд». Формулировок предупреждения тоже три: закон описывает смысл, Яндекс подставляет свой текст — «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», причём «текст предупреждения не зависит от содержания конкретного объявления и не может быть изменен», а агентства цитируют третий, привычный по телевизору вариант.

07Модерация пропустила — это не значит, что ФАС согласна

Самый неочевидный зазор, которого нет ни на одной странице пула. Яндекс добавляет предупреждение автоматически только в текстовые объявления: «В графические объявления в Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы для медийных кампаний это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно». Значит, медийный баннер без дисклеймера модерация может принять — она проверяет свои требования, — а нарушение части 7 статьи 24 при этом состоится. Отказ модерации и штраф надзорного органа — два независимых риска, и первый не страхует от второго.

Суммы в КоАП в редакции от 04.08.2026 стоят вилками, а не потолком «до 500 000 ₽», как пишет пул. Часть 5 статьи 14.3 — та самая медицинская: нарушение требований к рекламе лекарств, медицинских изделий и медицинских услуг «влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

Минимального штрафа по части 5 не существует: нижняя граница для юрлица — 200 000 ₽. При размещении через Директ идентификатор рекламы присваивает Яндекс как оператор рекламных данных, поэтому часть 16 бьёт не по кабинету, а по всему, что центр размещает мимо него: посевы у местных блогеров, статьи на городских порталах, баннеры по прямому договору.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Чего в Директе нельзя совсем

Четыре ограничения, которые проще проверить заранее, чем ловить отклонениями. Первое: услуги по искусственному прерыванию беременности — прямой запрет пункта 9 статьи 7 закона «О рекламе», справка Директа повторяет его своими словами: «К размещению принимаются объявления о медицинской деятельности, за исключением медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности». Второе: онлайн-приём с постановкой диагноза, об этом подробно в вопросах ниже. Третье: формат смарт-баннера — в общих требованиях Яндекса к рекламным материалам от 28.04.2025 пункт 29 запрещает размещать такие баннеры с рекламой «биологически активных добавок, медицинских услуг, методов лечения». Четвёртое: картинки — «в рекламе нельзя использовать картинки, изображающие болезни, медицинские процедуры и операции».

Если объявления уже отправлены и часть из них отклонена, причина почти всегда читается в самом статусе: по формулировке отказа видно, какой из блоков требований сработал, и дальше правится либо текст, либо креатив, либо комплект документов, а не всё сразу.

09Сколько это стоит: честный ответ про числа

Публичных данных Яндекса по цене клика или цене заявки в тематике «медицина» я не нашёл — ни в справке Директа, ни в новостях Яндекс Рекламы, ни в правилах. Отраслевых бенчмарков площадка не публикует. Всё, что есть в открытом доступе, — самоотчёты агентств, и приводить их можно только с указанием, чьи это числа.

Разброс заявленной цены заявки — восьмикратный, и это при том, что один из участников пула прямо отказывается называть число. Поэтому планировать бюджет по чужой вилке нельзя: она описывает чужой город, чужое направление и чужую конверсию. Считать надо с другого конца — от цены первичного приёма и доли дозвонов, а чужие числа держать как проверку порядка величины. Как раскладывается месячный счёт за рекламу клиники и из каких частей он состоит, разобрано по двум десяткам страниц в отдельном материале, и к нему стоит вернуться после того, как перечень направлений для показов определён.

Три агентства пула независимо пишут про 90% отклонений при первой отправке медицинского объявления, а четвёртое — про 95% прохождения с первого раза. Ни одно не называет источник. Считайте это отраслевым слухом: цифра удобная, но проверить её нечем.

10Что проверить до первой отправки на модерацию

Порядок короткий и весь делается по документам, без кабинета. Сверьте список направлений, которые собираетесь рекламировать, с перечнем работ и услуг в приложении к лицензии — всё, чего там нет, из кампаний убирается. Сверьте адрес каждого филиала в приложении с адресом в контактных данных и на сайте. Сверьте юридическое наименование в лицензии с тем, что стоит в футере сайта. Разделите категории: услуги — лицензией, конкретное изделие — регистрационным удостоверением. Уберите из текстов благодарности, случаи излечения и утверждения о заболеваниях читателя. Нанесите предупреждение на графику и видео сами — Яндекс подставит его только в текстовые объявления.

Если после этой сверки осталось непонятно, какие направления вообще можно показывать и какими кампаниями их разводить, пришлите приложение к лицензии и список услуг с ценами — можно сверить ваш перечень с тем, что проходит модерацию, и посчитать порядок бюджета на ваших числах, и по этой же сверке сразу видно, какое направление даёт дешёвую запись, а какое упирается в документы и ждёт отдельного решения.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram