Реклама протезирования зубов: пять конструкций и цена заявки

Реклама протезирования ломается не на тексте объявления, а на том, что под одним словом лежат пять разных конструкций. По опубликованным прайсам металлокерамическая коронка стоит от 6 700 ₽, а полная реабилитация на четырёх имплантах — от 300 000 ₽: разброс в сорок пять раз. Опубликованные цены заявки в протезировании при этом держатся в узком коридоре 2 400–3 400 ₽, а цена записи пациента в разборе по Уфе — 14 242 ₽. Значит, одна и та же заявка за 2 500 ₽ для коронки убыточна почти всегда, а для реабилитации на имплантах дешёвая.

Поэтому чек-лист ниже начинается не с документов, а с разделения конструкций: пока протезирование едет одной кампанией, средняя цена заявки не говорит ничего. Девять проверок делаются до первой отправки на модерацию.

01Что собрали десять страниц выдачи, а что нет

Я прошёл десять страниц, которые отвечают на запрос «протезирование зубов реклама» и его варианты, и разметил их по двум признакам: называет ли страница нормы и документы и называет ли деньги.

Выдача расколота надвое, и это главная дыра. Шесть страниц из десяти, где есть рубли, не упоминают ни статью 24, ни обязательное предупреждение, ни лицензию, ни регистрационное удостоверение — ни словом. Самая «денежная» страница описывает двойное отклонение модерацией как бытовую неприятность и не называет ни одного требуемого документа. Три страницы, где есть нормы, не называют ни одной цены клика или заявки. Ни одна из десяти не соединяет две половины: нигде нет связки «вот требование — вот документ — вот цена заявки — вот при каком чеке она окупается».

Дальше по мелочи: дословной цитаты закона нет ни на одной странице; часть 8 статьи 24 — главную ловушку протезирования — не разобрал никто; о том, что коронка и протез относятся к медицинским изделиям со своим документом, не пишет никто.

02Проверка 1. Разложите протезирование на пять конструкций

Названия услуг в прайсах разные, а запрос у пациента один. Я сложил опубликованные прайсы семи клиник в одну таблицу, чтобы видеть разброс чека внутри каждой конструкции.

Разброс внутри одной строки — не ошибка прайсов. Металлокерамическая коронка в московской клинике стоит 6 700 ₽, а в подмосковной — 28 400 ₽, и это одно и то же название услуги. Имплант с коронкой целиком стоит 37 000 ₽ в Москве и 67 000 ₽ в Красноярске. Из этого следует простая вещь: ориентироваться на «среднюю цену заявки по стоматологии» бессмысленно, своя граница считается от своего прайса.

03Проверка 2. Посчитайте потолок цены заявки для каждой конструкции

Считать нужно от записи, а не от заявки. Публичный разбор ста звонков в региональной клинике даёт сцепку: из ста обращений целевых лидов 39, записей 27, без ответа 17. То есть запись получается примерно из каждого четвёртого обращения. Это же соотношение видно в деньгах того же разбора: обращение 3 433 ₽, запись 14 242 ₽, отношение 4,1. Два числа из одного источника сходятся, и это единственная проверенная конверсия, которую я нашёл в открытом доступе.

Дальше — расчёт, а не цитата. Я беру допустимую долю рекламных расходов 15 % от чека конструкции; это предположение, и у каждой клиники оно своё.

Теперь сравните с опубликованными ценами заявки: 2 375 ₽, 2 474 ₽, 3 433 ₽ за обращение. Коронка за 6 700 ₽ не выдерживает ни одной из них даже близко. Съёмный протез проходит только в верхней части своего диапазона. Имплантация и полная реабилитация выдерживают с запасом. Это и есть ответ на вопрос «почему бюджет сливается при хорошей цене заявки»: заявка была нормальной, а конструкция — дешёвой. Как вообще раскладывается стоимость заявки и какие части в ней считаются по-разному, разобрано на отдельной странице про расчёт этой величины, и к ней стоит вернуться, когда появятся свои числа по дозвонам.

04Проверка 3. Отделите измеренный клик от ставки лидера

По цене клика в стоматологии в открытом доступе есть одно крупное измерение и много оценок. Измерение: исследование click.ru по данным более 193 000 аккаунтов за период с 01.04.2023 по 30.04.2024 — стоматология самая дорогая ниша Яндекс Директа, средний клик 59,29 ₽, динамика внутри периода с 42,31 до 51,16 ₽. Для сравнения, средний клик по всему Директу в том же исследовании — 23,76 ₽.

Оценки по Москве выше в разы: 150 ₽ минимум, 307 ₽ «средний», 1 500 ₽ максимум. Но автор этой подборки сам оговаривает, что «средний» у него — это ставка лидера выдачи, а не фактически уплаченный клик, и реальный средний клик обычно в 1,5–2,5 раза ниже ставки. Если взять 307 ₽ за уплаченный клик, бюджет окажется завышен втрое.

Отдельно стоит знать, что данные о тренде расходятся. Исследование UIS по 2 694 клиникам за 2025 год говорит, что цена клика в медицине снизилась примерно вдвое, а расходы клиник на Директ выросли на 5 %. Оценки агентств за тот же период говорят обратное: средний клик в платной медицине вырос с 80 до 110–120 ₽. Оба числа подавать как факт нельзя, и это честный аргумент против планирования по чужим цифрам.

05Проверка 4. В приложении к лицензии стоит «стоматология ортопедическая»

Протезирование — это ортопедическая стоматология, и в перечне работ и услуг из постановления Правительства РФ от 01.06.2021 № 852 она названа отдельной позицией. В перечне есть «стоматологии», «стоматологии детской», «стоматологии общей практики», «стоматологии ортопедической», «стоматологии профилактической», «стоматологии терапевтической», «стоматологии хирургической» и «ортодонтии». Коронки, мосты и съёмные протезы закрываются строкой «стоматологии ортопедической»; если импланты устанавливает та же клиника, нужна ещё и «стоматологии хирургической».

Постановление действует в редакции от 08.05.2025, а перечень — до 1 сентября 2027 года. Проверить лицензию можно в Едином реестре лицензий Росздравнадзора: поиск идёт по наименованию, ИНН, ОГРН и региону.

Модерация сверяет три вещи: перечень разрешённых видов деятельности с рекламируемой услугой, адрес в лицензии с адресом в контактах и на сайте, юридическое наименование в лицензии с наименованием на сайте. Если сайт клиники к этому не готов, начинать стоит не с кампаний: что именно должно стоять на странице стоматологии и в каких разделах, собрано в материале про обязательные разделы сайта стоматологической клиники, и эта сверка дешевле, чем разбор отклонений по одному.

06Проверка 5. На конструкцию готовьте второй комплект документов

Часть 4 статьи 24 распространяет на рекламу медицинских изделий все восемь пунктов части 1, а не пять, как для услуг. Имплант, коронка и съёмный протез — медицинские изделия, и у Яндекса для них отдельная категория со своим документом: для России это копия регистрационного удостоверения медицинского изделия. Лицензия и гарантийное письмо на этой странице справки как обязательные не упомянуты вовсе — там другой документ.

Документы не блокируют старт: справка разрешает прислать их в любой момент после отправки на модерацию, и если объявления отклонили только из-за них, после получения все объявления перепроверяются. Поэтому кампании по тем конструкциям, что уже закрыты лицензией, можно отправлять сразу, а спорную держать отдельной кампанией. Разбор того, как бренд импланта меняет режим запретов и какие два реестра надо сверить, сделан отдельно, и он пригодится, если в объявлениях называются конкретные системы.

07Проверка 6. В креативе нет объяснения метода

Это та норма, из-за которой сильные кампании получают штраф при идеально оформленном предупреждении. Часть 8 статьи 24 запрещает рекламу методов лечения и медицинских изделий, для использования которых нужна специальная подготовка, «иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок» и в специализированных изданиях для медработников.

Граница между услугой и методом проходит так: если способ воздействия совпадает с наименованием услуги из номенклатуры и дополнительных сведений нет — это реклама услуги; если реклама раскрывает содержание метода — это реклама метода. Арбитражный суд Сахалинской области решением от 30.01.2019 по делу № А59-6267/2018 признал рекламу ALL-ON-4 рекламой метода протезирования именно потому, что ролик объяснял суть технологии демонстрационным материалом, и анимация, передающая суть манипуляций врача, относится к рекламе метода. Верховный Суд РФ определением от 28.11.2019 № 303-ЭС19-21778 отказал в передаче дела.

Второй пример показывает цену ошибки. В 2016 году рекламное агентство оштрафовали на 200 000 ₽ за рекламу стоматологии в лифте: предупреждение в макете было, и состав всё равно нашли, потому что речь шла о рекламе метода вне специальных мест. Арбитраж и апелляция штраф подтвердили.

Отдельная честная оговорка. Письмо ФАС от 22.06.2020 прямо отказывается определять, что считать «требующим специальной подготовки» и где граница между услугой и методом, и отправляет этот вопрос в Минздрав. То есть у регулятора официального ответа на самый дорогой вопрос протезирования нет, и запас прочности приходится держать самому.

08Проверка 7. Предупреждение стоит там, где Директ его не ставит

Текст части 7 статьи 24: реклама медицинских услуг и медицинских изделий «должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов». Это три варианта, и выбор между ними — за рекламодателем: письмо ФАС говорит, что рекламодатель «самостоятельно вправе определить, какой из этих видов предупреждения использовать в рекламе». Поэтому популярная формулировка не является «текстом из закона», и спорить о запятых в ней не нужно.

Доли в законе такие: в радиопрограммах не менее трёх секунд, в телепрограммах не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, в остальных способах не менее пяти процентов рекламной площади, считая от площади всего макета.

Требования к размещению из справки стоит прочитать до отрисовки макета: предупреждение должно читаться сразу вместе с объявлением, без действий пользователя, оставаться на экране достаточно долго и быть разборчивым при низком разрешении, а значимую информацию нельзя размещать в верхней части баннера. Баннер, где возрастная метка перекрыта системными элементами, отклоняется. Дело екатеринбургской клиники в октябре 2026 года выглядело буквально так: в макете акции на чистку зубов не оставили места под обязательное предупреждение.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

09Проверка 8. Из текстов убраны гарантии, сроки и превосходная степень

Часть 1 статьи 24 даёт восемь запретов, и для протезирования опасны четыре. Пункт 2 запрещает «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования». Пункт 3 — «содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования», то есть отзывы пациентов в креативе. Пункт 7 — «создавать впечатление ненужности обращения к врачу». Пункт 8 — «гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий».

Готовый пример того, что не проходит, есть в деле ростовского УФАС от февраля 2026 года: нарушением признаны формулировки «лучшие врачи Ростова» и «новые зубы за один визит». Первая — недостоверное превосходство, вторая — обещание результата и срока. Обе написаны ровно так, как хочется писать про протезирование. Для разворачивающегося списка того, что именно закон и модерация запрещают в рекламе стоматологии целиком, есть отдельный материал, и его стоит прочитать перед правкой текстов.

10Проверка 9. Деликатные тематики закрывают часть настроек

Это то, о чём узнают по факту падения охвата. Справка Директа предупреждает, что объявления на деликатные темы не показываются по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории — даже если объявление прошло модерацию и настройки заданы верно. Такие объявления остаются на поиске и в тематическом таргетинге сетей. Список деликатных тем в справке не полный, и хирургическая стоматология в перечне разрешённого для ретаргетинга не значится, в отличие от терапевтической.

Для протезирования это значит, что сценарий «догонять ретаргетингом тех, кто смотрел страницу имплантации» может не работать — и это не ошибка настройки. Плюс отдельный запрет на изображения: не допускаются картинки болезней, медицинских процедур и операций, а также изображения, способные шокировать. Снимки «до и после» с открытым полем операции в протезировании отпадают целиком.

11Сколько стоит ошибка

Три замечания к таблице. Первое: суммы по части 5 я сверил по двум независимым источникам, и они совпали дословно; популярный правовой сайт при этом публикует под номером «часть 5» совсем другую норму — про сети электросвязи, — так что перепечатанный оттуда «миллион» к объявлениям Директа отношения не имеет. Второе: часть 4.1 касается обзвонов и СМС-рассылок по базе пациентов, и это самая дорогая из трёх вилок; статья 18 закона требует для такой рассылки предварительного согласия абонента. Третье: верхняя граница применяется редко. В деле 2024 года клинике назначили 100 000 ₽ за баннер без предупреждения, а суды заменили штраф предупреждением, потому что нарушение было первым и вреда здоровью не причинило.

Если кампании ещё не собраны, дешевле всего собрать протезирование по конструкциям сразу, а не одной группой на все цены, потому что переразбивать структуру после двух недель открутки означает терять накопленную статистику по каждой группе и начинать обучение стратегий заново.

12Что проверить перед запуском, если времени мало

Порядок короткий и весь делается по документам и прайсу, без кабинета. Разнесите конструкции по отдельным кампаниям и посчитайте потолок цены заявки для каждой от своего чека. Сверьте список рекламируемых услуг с приложением к лицензии: нет строки «стоматологии ортопедической» — убирайте протезирование из показов. Сверьте адрес и юридическое наименование в лицензии с тем, что стоит в контактах и в подвале сайта. Подготовьте регистрационные удостоверения на те конструкции, которые называете по имени. Нанесите предупреждение на графику и видео сами — в текстовые объявления Яндекс поставит его за вас. Выньте из креативов анимацию и схемы установки, гарантии, сроки «за один визит» и превосходную степень. И не планируйте ретаргетинг как основной канал, пока не проверили, показывается ли по нему ваша тематика.

Если после этой сверки осталось непонятно, какая конструкция окупает рекламу, а какая нет, пришлите прайс по ортопедии и долю дозвонов — можно посчитать потолок цены заявки на ваших числах и собрать под него структуру кампаний, и по этому же расчёту сразу видно, какие конструкции стоит выводить в рекламу, а какие дешевле забирать поиском и картами.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram