Отказы в Яндекс Метрике: что это значит и какая норма

Отказы в Метрике — это доля визитов, в которых человек посмотрел одну страницу и ушёл быстрее 15 секунд. Справка формулирует это дословно так: отказы — «доля визитов, в рамках которых был лишь один просмотр страницы длительностью менее 15 секунд». Всё остальное, что обычно вкладывают в это слово — «не понравилось», «неудобный сайт», «не та реклама», — в саму цифру не входит. Поэтому 70 % отказов на одностраничном лендинге и 70 % отказов в интернет-магазине — это два совершенно разных диагноза, и лечатся они по-разному.

01Отказ — это три условия одновременно, а не «человек ушёл сразу»

Определение лежит в глоссарии Метрики и состоит из трёх пунктов, которые должны выполниться вместе. Цитирую целиком, потому что каждое слово здесь работает:

Визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия: за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы; продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд); не зафиксировано служебное событие «неотказ».

Ключевое слово — «одновременно». Не выполнилось хотя бы одно условие, и визит в отказы не попадает. Из этого сразу следуют две вещи, которые ломают бытовое понимание.

Первое: визит длиннее 15 секунд отказом не бывает никогда, даже если человек не сделал на сайте ничего — браузер сам отправляет служебное событие «неотказ». В списке группировок отчётов это сказано прямым текстом: «Если страница просматривалась дольше 15 секунд, то визит не считается отказом».

Второе: визит из двух страниц отказом тоже не бывает — сколько бы секунд он ни длился. Человек открыл главную, за три секунды нажал в меню «Контакты», увидел чужой город и ушёл: шесть секунд, явно неудачный визит — и не отказ.

«Время визита», о котором говорит первое условие, тоже величина настраиваемая — это тайм-аут визита в настройках счётчика: «время бездействия посетителя на сайте. По истечении указанного количества минут визит будет считаться завершенным. Тайм-аут визита задается целым числом от 30 до 360. По умолчанию составляет 30 минут».

02Как считаются отказы: что Метрика считает активностью, а что нет

Второе условие держится на продолжительности визита, а продолжительность считается не по часам в браузере, а по зафиксированной активности. Справка перечисляет её закрытым списком:

Для расчета продолжительности визита учитывается активность посетителя на сайте: просмотры страниц, переходы по внешним ссылкам, загрузки файлов и вызов функций hit, params, extLink, file, notBounce.

Шесть пунктов, и один из них — функция notBounce, то самое служебное событие «неотказ». Его смысл справка описывает одной строкой: «Передача информации о том, что визит пользователя не является отказом». Отправляется оно автоматически, если в коде счётчика включён параметр accurateTrackBounce. По документации параметров инициализации значение по умолчанию — true, и работает он так:

true — включить точный показатель отказов, событие о неотказе засчитывается через 15000 мс (15 с); false — не включать точный показатель отказов; <N> (целое число) — включить точный показатель отказов, событие о неотказе засчитывается через <N> мс

Здесь важно не перепутать, за что отвечает список активности. Он задаёт не «что отменяет отказ», а то, из чего складывается продолжительность визита. При включённом по умолчанию точном показателе от отказа спасают ровно две вещи: второй просмотр или пятнадцать секунд на сайте. Список активности выходит на первый план, когда точный показатель отключён: события «неотказ» нет, и секунды придётся набирать реальными действиями позже пятнадцатой.

Отсюда первая практическая проверка, которую стоит сделать до любых выводов о цифре: открыть код счётчика на своём сайте и найти в нём accurateTrackBounce. Если параметра нет или он выставлен в false, на одностраничном сайте отказом станет почти каждый визит — спастись он сможет только поздним внешним переходом или загрузкой файла. Заодно проверьте, что код счётчика стоит на всех шаблонах страниц, а не только на главной, — иначе отказы считаются по той части сайта, которую счётчик видит, и сравнивать их между разделами бессмысленно.

Порог можно сдвинуть: accurateTrackBounce: 30000 означает, что «неотказом» визит станет только через 30 секунд. Это меняет саму цифру в отчётах, поэтому менять его стоит один раз и осознанно — иначе динамика по месяцам перестанет быть сравнимой.

03Достижение цели отказ не отменяет

Теперь самое неудобное. Вернитесь к списку активности выше и поищите в нём достижение цели. Его там нет: ни reachGoal, ни автоцелей, ни отправки формы, ни клика по телефону. Я проверил это по трём страницам справки — описанию метода reachGoal, странице «Автоматические цели» и инструкции «Отследить клик по номеру телефона»: слово «отказ» не встречается ни на одной из трёх.

Назову и расхождение, которое при этом нашлось в самой справке. В глоссарии есть вторая статья, «Продолжительность визита», и список в ней другой: «Последним может быть просмотр страницы, переход по внешней ссылке, скачивание файла, достижение цели, служебное событие «неотказ» или отправка параметров». Здесь достижение цели уже названо. Два определения в одном глоссарии перечисляют разное.

Для нашего вопроса это, впрочем, ничего не меняет. Даже если цель считается событием, она сдвигает продолжительность визита на момент своего срабатывания: цель на шестой секунде даёт шесть секунд — всё ещё меньше пятнадцати. Чтобы цель спасла визит от отказа, она должна случиться позже пятнадцатой секунды, а там уже и без неё сработало событие «неотказ».

Для владельца сайта это выглядит так. Человек пришёл из рекламы, за шесть секунд нашёл номер, нажал на него и ушёл звонить. Автоцель «Клик по телефону» сработала — она, по справке, распознаёт номер «по наличию tel в ссылках». Конверсия в отчёте есть, а в показателе отказов этот визит лежит как отказ. Поэтому вывод «у нас 65 % отказов, значит реклама приводит не тех» на сайте с телефоном на первом экране может быть ровно обратным правде: сначала смотрят конверсии, потом отказы.

04Один и тот же визит в Метрике и в Google Аналитике: таблица из семи сценариев

Определения у двух систем разные, и это не мелочь: один и тот же визит попадает в отказы в одной системе и не попадает в другой. В Google Аналитике 4 отказ определён через обратную величину: «Сеанс с взаимодействием — это сеанс, который соответствует по крайней мере одному из следующих условий: длится более 10 секунд; содержит ключевое событие; в нем было зарегистрировано не менее двух просмотров страниц или экранов». А «показатель отказов — прямая противоположность и представляет собой процент сеансов без взаимодействия».

Я взял оба определения и прогнал по ним семь типовых сценариев визита. Таблица собрана из текстов двух справок, а не из опыта.

В таблице видно главное: у Метрики из трёх условий выключателя всего два — второй просмотр и пятнадцать секунд, а у Google их три, и третий, ключевое событие, как раз про конверсию. Расхождение приходится ровно на те строки, где человек что-то сделал быстро, — то есть на самые важные для бизнеса визиты. Если у вас стоят обе системы и цифры отказов разошлись на десятки процентов, это, скорее всего, не ошибка одной из них.

У Директа отдельного определения нет: в справке «Яндекс Метрика в Директе» оно повторено слово в слово с глоссарием, включая те же 15 секунд. Отказы по рекламе смотрятся в отчёте «Директ, сводка», и справка подсказывает, что с ними делать: «если в отчете Директ, сводка вы видите много отказов после клика по одному из объявлений, возможно, пользователи не находят на странице перехода товар из объявления».

05На одностраничном сайте отказ — это просто «ушёл быстрее 15 секунд»

Отдельный разговор про лендинги, потому что их владельцы пугаются цифры чаще всех. Условие «не больше одного просмотра» на одностраничном сайте выполнено всегда и по построению: второй страницы, на которую можно перейти, не существует. Значит, из трёх условий отказа одно всегда истинно, а исход решает единственное — продержался человек пятнадцать секунд или нет.

Отсюда честная формулировка: показатель отказов лендинга — это доля посетителей, которые ушли быстрее пятнадцатой секунды. Это хорошее число: с ним можно сравнивать источники трафика между собой, страницу с собой же месяц назад, мобильных посетителей с настольными. Чего с ним нельзя делать — брать за норму чужую вилку, особенно если не сказано, с одностраничного сайта она снята или нет. Как связать отказы с остальными числами воронки, разобрано в разборе лендинга от показа в Директе до отправки формы, и там же видно, на каком шаге отказы перестают что-то объяснять.

06Какая норма процента отказов: числа у Яндекса нет, а отраслевое сравнение есть

Я искал норму в справке специально и не нашёл. Ни в глоссарии, ни на странице настроек счётчика, ни в полном списке метрик и группировок отчётов числа вида «норма 20 %» или «выше 50 % — плохо» нет ни одного. Это не недосмотр: нормы и не может быть одной на магазин, лендинг и справочный раздел.

Зато вилки есть в статьях. Я собрал пул из десяти страниц по этому запросу — позиции в выдаче Яндекса не замерить, там капча, так что это пул, а не топ, — и выписал числа. Для блога называют и «70–98 %», и «85–90 %»; для магазина — «10–35 %», «20–40 %», «25–45 %»; «усреднённый показатель» на одной странице «от 5 до 15 %», на другой «56–60 %». Часть вилок перенесена на Метрику из Google Analytics, где отказ считается по другому правилу, а три страницы считают процент от посетителей, хотя справочник метрик говорит «доля визитов». Подставлять такую вилку под свой сайт бессмысленно.

Вместо числа Яндекс даёт инструмент сравнения — отчёт «Средние показатели по индустрии». Описание метрики в нём звучит так: «Отказы — сравнение показателя отказов на вашем сайте со средним показателем отказов у участников индустрии». Метрика сама определяет индустрию, тип, размер и страну сайта, объединяет похожие сайты в группы и считает по ним медиану и перцентили. Открывается отчёт так: «Отчёты» → «Средние показатели по рынку» → «Средние показатели по индустрии».

Но у этого отчёта есть входной порог, и он не нулевой. Справка перечисляет причины, по которым инструмент может быть недоступен — свёл их в таблицу, потому что три из четырёх проверяются за минуту.

Данные обновляются по вторникам, поэтому включённая вчера опция сегодня отчёта не даст. А подрядчику с урезанным доступом его не покажут вовсе: «Средние показатели по рынку недоступны пользователям, для которых применен фильтр доступа».

Самый здравый совет по интерпретации Яндекс пишет сам, и он важнее любой нормы: «если ваши показатели слабее средних по рынку, но при этом экономика сходится — связка ваших каналов привлечения и посадочных страниц настроена и работает хорошо».

07Когда показатель отказов врёт

Четыре случая, в которых цифра говорит не о вашем сайте. Все четыре проверяются по справке и чинятся настройкой, а не переделкой страниц.

Роботы считаются вместе с людьми. Это самая частая причина необъяснимого скачка. Справка «Отображение роботов в Метрике» говорит: «По умолчанию статистика отображается с учетом визитов роботов, которые определены по поведению». И тут же называет эффект: «роботы могут стать причиной снижения глубины просмотров и увеличения отказов». Проверяется это одним переключателем в отчёте — он стоит вторым шагом в списке ниже.

Чужой домен попал в ваш счётчик. Там же: «к визитам роботов Метрика может относить посещения сайтов, которые не указаны в настройках счетчика (поля Адрес и Дополнительный адрес)». Переехали на новый домен, добавили поддомен или зеркало и не прописали адрес — часть настоящих визитов уедет в роботные.

SPA-сайт без расставленных вызовов hit. На одностраничных приложениях счётчик по инструкции ставится с параметром defer: true — «чтобы отключить автоматическую отправку данных о просмотрах», а просмотры дальше фиксирует разработчик руками. Не расставили hit — человек пройдёт пять экранов, а в Метрике останется один просмотр, и условие отказа выполнится.

Цели вместо просмотров. Разобрано выше: где главное действие — звонок с первого экрана, отказы будут высокими при любой странице.

А вот случай, которым пугают зря: семплирование. Порог у него такой — «Семплирование может применяться при превышении 500 000 визитов в исходной выборке запроса». Для сайта малого бизнеса это не ваш случай.

Если разбираться со всем этим самому не хочется, я беру настройку Яндекс Метрики с целями и проверкой кода счётчика на всех шаблонах страниц отдельной работой, и первым шагом там идёт не настройка целей, а сверка того, что счётчик вообще стоит везде и в нём включён точный показатель отказов — потому что считать отказы по половине сайта дороже, чем один раз проверить код.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08С 30 апреля 2025 года отказы считаются по новому алгоритму

Этого почти никто не учитывает, а оно напрямую портит сравнение «год к году». В истории изменений Метрики есть запись от 30 апреля 2025 года:

Обновлен подсчет просмотров внутри визита. Теперь к просмотрам в рамках визита относятся только внутренние переходы пользователя по сайту, а повторные переходы с внешних источников — исключаются. Это может влиять на метрики глубины, продолжительности визитов и отказы.

Перевод на человеческий: раньше человек, который зашёл из поиска, ушёл и вернулся из рекламы в пределах того же визита, давал два просмотра. Теперь повторный внешний переход просмотром не считается — значит, у части визитов просмотр остался один, и условие отказа у них выполнилось.

Яндекс оставил способ сравнивать честно. Запись от 27 мая 2025 года: «Добавлены метрики: Глубина просмотра (устар.), Время на сайте (устар.), Отказы (устар.). Они рассчитываются по алгоритму, который действовал до 30 апреля 2025 г.». То есть если вы сравниваете весну 2025 года с весной 2026, брать нужно либо обе цифры по старому алгоритму, либо обе по новому. Иначе получится рост отказов, которого не было.

09Влияет ли показатель отказов на позиции в Яндексе

Нет, и на этот вопрос Яндекс отвечает сам, прямым текстом. В Базе знаний Директа, в статье от 22 апреля 2026 года, есть раздел «Влияет ли показатель отказов на SEO и ранжирование сайта», и начинается он так:

Сам по себе показатель отказов не используется Поиском для ранжирования. Однако Bounce Rate помогает найти проблемы, которые влияют на видимость сайта в выдаче.

Дальше названы сами проблемы: человек открывает страницу и не получает ответа на свой запрос, текст плохо структурирован, страница долго загружается на мобильных, на сайте есть технические ошибки. То есть отказы — не рычаг позиций, а индикатор того, что ищут отдельно.

Справка Вебмастера это подтверждает молчанием: в разделе рекомендаций «Анализ поведения пользователей» слова «отказ» нет вовсе — он советует поставить Метрику и смотреть источники, запросы, целевые страницы и устройства. Если страницы уже помечены в Вебмастере, разбираться нужно по другому списку признаков — по каким причинам страница попадает в маловостребованные, и показатель отказов в этом списке не главный.

10Где смотреть отказы и в каком порядке

Порядок имеет значение: цифра по всему сайту не лечится, лечатся конкретные страницы и источники.

1. Содержание → Страницы входа. Главный отчёт. Справка объясняет его смысл так: «Чем выше показатель отказов, тем меньше сайт вовлекает посетителей — они уходят в течение 15 секунд, просмотрев только одну страницу». Отсортируйте по визитам и смотрите отказы у первых десяти страниц, а не у сайта целиком.
2. Данные: без роботов → сравнить с данными с роботами. Делается до всех выводов, иначе часть разницы окажется роботной.
3. Технологии → Устройства и Браузеры, затем Время загрузки страниц. Справка Директа советует именно это: «сравнить показатели отказов и глубины просмотра для десктопов, смартфонов и планшетов». Разрыв в полтора-два раза между телефоном и компьютером — это почти всегда вёрстка или скорость, а не текст.
4. Директ, сводка. Отказы по объявлениям и фразам: видно, какая реклама приводит людей, уходящих за десять секунд.
5. Отказные визиты в Вебвизоре. В группировках отчётов есть «Отказность» со значениями Yes и No — значит, отказные визиты можно отобрать сегментом и пересмотреть записи: как включить запись визитов и что искать в первых секундах, разобрано отдельно, и без этого шага любая гипотеза остаётся гипотезой.

Первые три шага закрывают большую часть случаев, когда цифра считалась не о том. Остался показатель высоким на быстрых страницах с настроенными целями — значит, вопрос действительно к странице: человек открывает её и в первые секунды не находит ответа на свой вопрос.

Если цифра у вас уже есть, а что с ней делать — непонятно, можно разобрать ваш отчёт по страницам входа и найти те, на которых люди не доживают до пятнадцатой секунды, и по такому разбору обычно сразу видно, где проблема в самой странице, а где в рекламе, которая приводит не тех людей.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram