Форма обратной связи на сайте: сколько полей и куда уходит заявка

Я открыл десять живых форм обратной связи на сайтах малого бизнеса в восьми нишах и посчитал поля не на глаз, а прямо в исходном HTML. Медиана — 2,5 поля. Телефон просят все десять форм, имя — шесть, e-mail — три. То есть спор «сколько полей» рынок для вас уже решил, и спорить там почти не о чем.

Нерешённым осталось другое, и это куда дороже. Галочка согласия на обработку данных стоит у восьми форм из десяти, а по разметке действительно обязательна у трёх. У одной формы она заранее проставлена, у другой у чекбокса нет атрибута name — его значение физически не уходит на сервер. А что происходит с заявкой после нажатия кнопки, не объясняет ни одна из девяти статей, которые отвечают на этот запрос в поиске: по всем девяти я прогнал поиск по словам «спам», «вебхук», «SMTP», «не доходит», «подтверждение отправки» — ноль совпадений на семи страницах и по одному общему совпадению на двух.

Дальше — порядок сборки формы по шагам, с проверкой на каждом, и своя таблица замера, из которой видно, как это выглядит у соседей по нише.

01Что стоит в десяти живых формах

Страницы я скачивал сырым запросом и разбирал теги form, input, textarea, атрибуты required и action по исходному коду. Скрытые поля, ловушки для роботов и саму галочку согласия в счёт полей не брал — они в отдельных столбцах. Четыре сайта из четырнадцати в таблицу не попали: на трёх форма рисуется скриптом и в HTML её нет вовсе, один не ответил.

Что в этой таблице стоит увидеть. Короткие формы — не редкость и не смелость: две формы из десяти просят только телефон, и обе из ниш, где звонок и есть сделка. Обязательность полей живёт где угодно, кроме HTML: у шести форм из десяти атрибута required нет ни на одном поле, проверку делает скрипт или класс в CSS, а у salonmone.ru в подписях стоят звёздочки обязательных полей, которых в разметке нет. Капча видна в коде у двух сайтов, скрытая ловушка для роботов — ещё у двух: восемь форм из десяти от спама не закрыты никак.

И главное наблюдение по согласию: формально галочка есть почти у всех, а работает она у трёх. Это ровно тот случай, когда страница выглядит защищённой и не защищает.

02Шаг 1. Выбросьте поля, которые требуют думать

Сначала про число полей, потому что с него начинают все. Русские статьи пересказывают одно и то же исследование: «Ашманов и партнёры» формулируют его так — «конверсия увеличивается почти вдвое при снижении числа полей с четырёх до трёх». Я нашёл первоисточник и прочитал его целиком. Это разбор 40 000 лендингов, автор Dan Zarrella, и он говорит слабее своего пересказа: «as the number of form fields increases, conversion rates decrease slightly, but not as steeply as I expected». А про однострочные текстовые поля там сказано ещё определённее: «there is very little decrease in conversion rate as the number of single line text fields increases».

Сильный эффект автор нашёл в другом месте — в типе полей. Про большие текстовые поля: «multiple textareas have a powerful depressing effect on conversion rates». Про выпадающие списки: «the presence of multiple drop down fields on a landing page tends to be associated with lower conversion rates». Итог первоисточника: использовать как можно меньше полей и «be especially cautious with more sophisticated text areas and select boxes».

Отсюда правило, которое удобнее, чем «не больше трёх». Считайте не поля, а усилие. Имя и телефон — это два касания клавиатуры. «Опишите вашу задачу» — это текст, который надо сочинить, и в замере он встретился у трёх форм из десяти, причём у двух сразу с пятью-шестью полями. Проверка шага: уберите из своей формы каждое поле, ответ на которое вы всё равно спросите в первом звонке. Если после этого осталось два-три поля, вы попали в медиану рынка.

03Шаг 2. Сделайте поля обязательными в разметке, а не звёздочкой

Звёздочка рядом с подписью — это оформление. Обязательность задаёт атрибут required в HTML или настройка платформы: в Тильде это галочка «Обязательно для заполнения», и справка описывает её назначение прямо — «поставьте галочку, чтобы невозможно было отправить пустое поле».

Почему это важнее, чем кажется: форма без обязательных полей принимает пустые заявки. У kelinlaw.ru у полей нет даже атрибута name, то есть что именно уедет на сервер, по разметке понять нельзя. Проверка шага простая и делается без разработчика: откройте свою форму, ничего не заполняйте и нажмите кнопку. Если заявка ушла — у вас в приёмщике будет копиться пустота, а в отчёте по рекламе эти отправки будут считаться обращениями.

04Шаг 3. Галочка согласия: пустая, обязательная и с адресом

Закон не требует именно галочки. Часть 1 статьи 9 закона 152-ФЗ требует, чтобы согласие было «конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным» и было дано «в любой позволяющей подтвердить факт его получения форме». Галочка — самый дешёвый способ этот факт подтвердить, и нужен он вам, а не посетителю: часть 3 той же статьи возлагает обязанность предоставить доказательство получения согласия на оператора.

Два варианта из замера этой проверки не проходят. Заранее проставленная галочка (checked в коде, как у av-avto.net) однозначным согласием не является: человек ничего не выбрал. Это же следует из пункта 5 части 1 статьи 6, где прямо запрещены положения, «допускающие в качестве условия заключения договора бездействие субъекта персональных данных». Второй вариант — чекбокс без атрибута name, как у titanremont.ru: он нажимается, но на сервер не уходит, и доказательства у вас не появляется.

Состав самого текста согласия и отдельная страница политики — тема шире формы, и она разобрана там, где показано, какие реквизиты обязаны стоять в тексте согласия и чем его подпирают на стороне сервера, вместе с суммами по статье 13.11 КоАП: за неопубликованную политику обработки данных для юрлица это от 30 до 60 тысяч рублей, а за неподанное уведомление в Роскомнадзор — от 100 до 300 тысяч, причём по Примечанию 1 к статье индивидуальный предприниматель платит по этой части как юридическое лицо.

Проверка шага: откройте форму в браузере и попробуйте отправить её, не нажимая галочку. Если отправилась — галочка декоративная.

05Шаг 4. Выберите маршрут заявки и узнайте, где он рвётся

Это место, которого нет ни в одной статье выдачи, хотя именно здесь теряются деньги. Заявка после кнопки идёт не «на сайт», а в приёмщик данных, и у каждого приёмщика свой способ подвести. Числа ниже — из справок платформ, а не из опыта.

Отдельная ловушка в конструкторах: у Тильды заявки по умолчанию хранятся в личном кабинете всего месяц, а срок в общих настройках форм можно поставить и «не сохранять заявки вообще». Если единственным приёмщиком была почта и письмо пропало, восстанавливать заявку будет уже неоткуда. Поэтому два приёмщика лучше одного: почта плюс таблица, почта плюс мессенджер. В справке Тильды это прямо и рекомендовано при большом числе заявок.

Если собирать это сразу целиком, имеет смысл отдать сборку формы вместе с приёмщиком, согласием и целью в Метрике в одни руки, потому что три эти слоя связаны разметкой: от того, какие атрибуты стоят у полей и кнопки, зависит и доказательство согласия, и работа цели.

06Шаг 5. Отправьте тестовую заявку и найдите её в приёмщике

Не «проверьте, что форма работает», а найдите конкретную заявку в том месте, куда она должна была приехать. Разница принципиальная: экран «спасибо» рисует страница, а доставку делает приёмщик, и это два независимых события.

У Тильды есть журнал ошибок, и его типовые сообщения читаются как список причин. «Data didn't send because data receivers in the form were not active» — приёмщик подключили, а страницу после этого не переопубликовали. «В момент отправки заявки приемщик был удален». «Дублирование данных. Данные были отправлены дважды и совпадают с данными… Дублированные данные не отправлены в приемщики, но добавлены в список ошибок». «Error in form. Cannot find EMAIL or PHONE field» — приёмщик требует переменную с именем EMAIL или PHONE, а в форме её нет. «SMTP Error: Could not authenticate» — почтовый приёмщик не пускает по логину и паролю.

Проверка шага: отправьте заявку с пометкой «тест», найдите её в приёмщике, затем откройте журнал ошибок и убедитесь, что он пустой. Если заявка нашлась, но в журнале есть запись — у вас работает один приёмщик из двух. Что делать, когда заявок нет совсем, разобрано отдельно: там перечислены семь причин, по которым заявка не доходит, и способ найти дату, с которой всё сломалось, — это соседняя задача, диагностика уже собранной формы.

07Шаг 6. Подтверждение посетителю не появляется само

Ни одна из прочитанных справок не делает автоответ посетителю действием по умолчанию. У Яндекс Форм, например, по умолчанию настроено ровно одно действие — «отправкой письма по почте», и письмо это уходит владельцу формы, а не тому, кто её заполнил. В Тильде подтверждение посетителю — отдельная настройка приёмщика или рассылочного сервиса.

Из коробки это означает вот что: у человека, оставившего заявку, нет никакого письменного следа своего обращения, кроме экрана «спасибо», который он закроет через секунду. Он не может проверить, тот ли телефон указал, и через день не помнит, в какую из трёх компаний написал. Поэтому автоответ — не вежливость, а способ остаться в его переписке. Проверка шага: отправьте тестовую заявку на свой личный адрес и посмотрите, пришло ли что-нибудь вам как посетителю.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Шаг 7. Настройте цель так, чтобы она считала отправку, а не нажатие

Цель «Отправка формы» в Метрике предъявляет к разметке требования, из которых прямо следует, почему у половины живых сайтов она молчит. Справка перечисляет их дословно: форма «должна быть создана с помощью тега form», отправка — через button type="submit" или input type="submit", и эти элементы «должны находиться внутри элемента form». Форма, собранная из div, по формулировке справки «отслеживаться не будет». В замере у двух сайтов форма вообще рисуется скриптом и в исходном HTML отсутствует — для этой цели их формы не существует.

Второе требование важнее первого. По умолчанию цель «считается достигнутой не только при успешной отправке формы, но и при безуспешной попытке ее отправить, например, когда данные из формы не прошли валидацию». То есть в отчёте конверсии будут, а в почте заявок — нет, и по отчёту этого не видно. Справка предлагает лечение: добавить кнопке атрибут disabled до прохождения валидации или сделать её неактивной через CSS.

Если нужна не отправка, а путь от показа до заявки, в Метрике есть составная цель — последовательность шагов, где «если какое-либо условие не выполнится, все последующие шаги также не будут достигнуты», и всего в ней не больше десяти условий. Как эти цели устроены и какие из них создаются автоматически, разобрано в материале про то, чем автоматические цели отличаются от тех, которые приходится добавлять руками, — для рекламы это и есть различие между обучением стратегии на заявках и обучением на кликах по кнопке.

09Шаг 8. Закройте форму от спама бесплатным порогом

Восемь форм из десяти в замере не защищены ничем, и это объяснимо: защита кажется платной. Она бесплатна в тех объёмах, в которых работает малый бизнес. В правилах тарификации Яндекс SmartCaptcha из расчёта вычитаются первые 10 000 корректных запросов в месяц, и тарифицируются только проверки, на которые API вернул статус ok; пустой или некорректный токен «не тарифицируется». У Google reCAPTCHA на странице продукта стоит «Free up to 10,000 assessments» в месяц на организацию, дальше 8 долларов фиксированно до 100 000 проверок.

Самый дешёвый приём стоит нуля и в замере встретился дважды — скрытое поле-ловушка, которое заполняют только роботы. Для формы на несколько заявок в день этого хватает, а порог капчи при этом вы не расходуете. Что выбрать и чем капча оборачивается для живых посетителей, разобрано там, где посчитано, во что обходится капча на сайте и чем её можно заменить, — на коротких формах она отсекает и часть людей, а не только ботов.

10Что проверить в своей форме за двадцать минут

Порядок тот же, что выше, но коротко и подряд: отправьте пустую форму — ушла ли; отправьте форму с непроставленной галочкой — ушла ли; найдите тестовую заявку в приёмщике и откройте журнал ошибок; проверьте, пришло ли подтверждение вам как посетителю; посмотрите в разметке, есть ли у формы тег form и кнопка submit внутри неё; сравните число целей «Отправка формы» в Метрике за неделю с числом заявок в приёмщике за ту же неделю.

Последняя проверка самая показательная. Расхождение в полтора-два раза означает, что цель считает нажатия, а не отправки, и решения по рекламе вы принимаете по завышенному числу. Если считать это не на чем или цифры расходятся сильнее, можно проверить на вашем сайте, доходит ли заявка до приёмщика и что видит в этот момент посетитель, и по той же проверке сразу видно, какой из восьми шагов выше у вас пропущен.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram