Продвижение стоматологии: услуги, врачи и районы города

Продвигать сайт стоматологии «по районам города» нельзя — по крайней мере не так, как это обещают. Справка Яндекса о региональности говорит прямо: «Как правило, можно присвоить только один регион», и присваивается он «на основании фактического адреса компании». Район города в этой системе не единица измерения вообще. Зато у клиники есть другой рычаг, о котором в выдаче почти не пишут: обязательный по закону перечень сведений — врачи с образованием и аккредитацией, услуги с ценами в рублях, правила записи — почти дословно совпадает с тем, что поиску нужно для показа клиники по запросам «услуга», «врач» и «цена». Я открыл десять страниц по запросу «продвижение стоматологии», свёл их в таблицу и дальше разбираю то, чего в них нет.

01Десять страниц: цены есть у всех, закона нет ни у кого

Я разобрал десять страниц, которые отвечают на запросы «продвижение стоматологии», «продвижение стоматологии seo» и «сео для стоматологии». По каждой выписал издателя, объём, все H2 по порядку, наличие таблиц и все названные числа. Одиннадцатая страница из выдачи не открылась — отдала пустой прелоадер, и в таблицу она не попала.

Что видно из таблицы сразу. Открытые цены расходятся втрое — от 40 000 до 120 000 ₽ в месяц, а у «Акцепта» верхняя планка уходит за 380 000 ₽, — и ни одна страница не объясняет, чем отличается работа за сорок тысяч от работы за сто двадцать. Сроки называют шесть страниц из десяти, и разброс там от «93 дней» до «от 8 месяцев» для высокочастотных запросов. Последний столбец пустой целиком: ни приказа Минздрава, ни Правил предоставления платных медицинских услуг, ни статьи 24 закона «О рекламе» не упоминает никто. Четыре страницы из десяти — это посадочные услуги, где разделы «Наши клиенты», «Отзывы» и «Портфолио» занимают больше места, чем объяснение работы.

И отдельно: две страницы разных издателей — сервиса Dentalis и медицинской информационной системы Dentist Plus — идут с практически одинаковым скелетом заголовков: «Почему SEO важно для стоматологического бизнеса», «Основные компоненты успешной SEO-стратегии», «Как создать качественный контент для SEO», «Локальное SEO для стоматологий». Читателю, который открыл обе, второй раз читать нечего.

02Рынок: 38,5 тысячи клиник и оценки, расходящиеся вдвое

Чтобы понимать масштаб конкуренции, полезно знать число игроков, а не «рынок растёт». По оценке исследовательской компании BusinesStat, за пять лет «число стоматологических организаций увеличилось на 7%, достигнув 38,5 тыс», а оборот рынка «в 2021-2025 гг вырос на 52%: с 735 до 1120 млрд руб».

Дальше начинается неудобное. Оценки объёма рынка у разных исследователей расходятся почти вдвое: BusinesStat даёт 1120 млрд ₽ за 2025 год, экспертно-консалтинговый центр «ИнвестПроект» — 630 млрд ₽ за тот же год, DentalData прогнозировала 800–840 млрд ₽. Разница — в методике: считается ли ОМС и учитывается ли теневой сегмент, который «ИнвестПроект» оценивает дополнительно в 480–500 млрд ₽. Поэтому называть одно число «объёмом рынка» некорректно, и я этого делать не буду.

Одна цифра здесь пригодится в расчётах: по данным Т-Бизнеса, приведённым «Коммерсантом» в феврале 2025 года, средний чек в стоматологии вырос «на 10%, до 8 тыс. руб.». От неё можно считать допустимую стоимость привлечения пациента — с поправкой на то, что в стоматологии ценность пациента не равна одному чеку, а складывается из плана лечения.

03Районы: поиск оперирует регионом, а не улицей

Теперь главное расхождение между тем, что обещают, и тем, что написано в справке.

Региональность сайта в Яндексе устроена так. Регион присваивается из двух рабочих источников — Яндекс Вебмастера и Яндекс Бизнеса: «Вы можете добавить сайт в Яндекс Бизнес — так регион будет присвоен автоматически». И дальше ограничение, которое меняет весь разговор: «Как правило, можно присвоить только один регион. Регион присваивается на основании фактического адреса компании». Там же справка предупреждает про темп: «Модерация длится от нескольких дней до нескольких недель», а после проверки «изменения вступят в силу в течение двух недель».

Геозависимый запрос справка определяет как «запрос, который относится к определенному региону», и примеры приводит городского масштаба — [такси], [купить айфон]. Ни слова про районы, метро или радиус в метрах. Официального подтверждения тому, что сайт ранжируется по району города, в справке Яндекса нет.

Районная видимость при этом существует — но живёт она не в сайте, а в карточке организации. В справке про информацию об организации сказано: «По умолчанию пользователю будет показан адрес организации, которая находится в его регионе». То есть пациенту подставляется ближайший к нему филиал, и работает этот механизм через данные в Яндекс Бизнесе, а не через тексты на страницах. Данные там проверяют всерьёз: «операторы нашего колл-центра звонят в компании и уточняют информацию», а при необходимости запрашивают видеозапись фасада, договор аренды или документы о праве собственности.

Практический вывод для клиники с филиалами выглядит так. Каждый филиал — отдельная подтверждённая карточка с настоящим адресом и телефоном, отдельная страница филиала на сайте с этим же адресом, и один регион у самого сайта. Тридцать страниц вида «имплантация в таком-то районе» эту задачу не решают, а создают новую — о ней ниже. Общая механика присвоения региона и подтверждения адресов для любой клиники, не только стоматологической, разобрана в материале о том, какие сигналы Яндекс считывает с сайта медицинской организации, — здесь я останавливаюсь только на стоматологической специфике.

04Врачи: закон требует ровно того, что нужно поиску

Самое дешёвое продвижение для клиники — то, которое она обязана сделать по закону.

Пункт 7 части 1 статьи 79 закона № 323-ФЗ обязывает медицинскую организацию «информировать граждан в доступной форме, в том числе с использованием сети „Интернет“, об осуществляемой медицинской деятельности и о медицинских работниках медицинских организаций, об уровне их образования и об их квалификации». Это норма не про маркетинг, а про обязанность.

Конкретный перечень задаёт приказ Минздрава № 118н от 13.03.2025 — он зарегистрирован в Минюсте 10 апреля 2025 года, вступил в силу 1 сентября 2025 года и заменил прежний приказ № 956н. По каждому врачу на сайте должны быть фамилия, имя, отчество и занимаемая должность, «сведения из документа об образовании и (или) о квалификации (уровень образования, организация», «год выдачи, специальность, квалификация», «сведения о прохождении аккредитации специалиста» со сроком её действия и «график работы и часы приема медицинских работников». Про лицензию — дата предоставления и регистрационный номер, а также «двухмерный штриховой код выписки из реестра лицензий или выписка из реестра лицензий».

Теперь посмотрите, что просит Яндекс для блока врачей в выдаче. На странице Яндекса для клиник перечислены передаваемые поля: «перечень специальностей, ФИО, стаж, образование», описание, фото, стоимость приёма. Участие «совершенно бесплатно», а масштаб такой: «62 605 клиник уже показываются в поиске Яндекса» и «2,5 млн раз ежедневно появляется блок с врачами». Передать данные можно файлом XLSX или фидом.

Смысл таблицы простой: клиника, которая честно исполнила приказ 118н, уже собрала контентную основу под запросы «услуга», «цена», «врач» и «запись». Ей не нужно заказывать «наполнение сайта экспертным контентом» отдельной строкой в смете — нужно проверить, что обязательные сведения выложены текстом, а не картинкой, и разложены по отдельным страницам. Если вам нужно продвижение сайта стоматологии с отдельными страницами под услуги, врачей и филиалы, начинать разумно именно с этой ревизии, а не с закупки ссылок: она стоит дешевле и делается за несколько вечеров.

05Расписание врачей стало платным с 16 февраля 2026

Отдельный пункт, который стоит знать до разговора с подрядчиком, потому что он про деньги.

Карточки врачей в выдаче — бесплатны, это Яндекс прямо пишет. А вот в справке Вебмастера про расписание врачей стоит строка: «С 16 февраля 2026 года для передачи данных о расписании врачей необходимо заключить возмездный договор». Там же описаны технические условия для тех, кто пойдёт этим путём: передача расписания через API, с 1 апреля 2025 года требуется передавать информацию обо всех совершённых записях, нагрузка до 3 запросов в секунду, время отклика не более 10 секунд, выгрузка не дольше 10 минут, до 500 врачей на странице.

Это значит, что обещание «сделаем онлайн-запись прямо в поиске Яндекса» — не пункт SEO-работ, а отдельный договор с площадкой плюс интеграция с вашей медицинской системой. Спрашивать надо соответственно: кто заключает договор, кто оплачивает, кто поддерживает API. Сама по себе форма записи на сайте при этом остаётся вашей зоной ответственности, и чаще всего теряется именно она: я разбирал отдельно, на каком шаге заявка с формы перестаёт доходить до администратора, и в клиниках этот шаг находится в первые полчаса проверки.

06Услуги: страница на услугу — да, страница на услугу в районе — осторожно

Совет «делайте отдельную страницу под каждую услугу» есть у всех десяти разобранных страниц. Чего нет ни у одной — предупреждения, чем заканчивается механическое размножение таких страниц по районам, метро и синонимам.

Яндекс описывает это без метафор. Малополезный контент в справке определён так: «Малополезный контент — это информация, которая не несет дополнительную ценность пользователю». К нарушениям отнесены скопированный полностью или частично контент и автогенерированный текст с «отклонением от основной темы или циклическим повторением одних и тех же рассуждений». Тридцать страниц, где меняется только название района, попадают под это определение целиком.

Проверка на своём сайте делается за пять минут: откройте три страницы услуг подряд и попробуйте назвать, чем они отличаются, кроме заголовка и цены. Если разница только в подставленном слове, поиск увидит то же самое. Хорошая страница услуги в стоматологии отличается тем, что в ней есть: из чего складывается цена и что в неё не входит, сколько занимает лечение по этапам, какие есть противопоказания, что делать после процедуры, кто из врачей клиники её выполняет.

Ещё одна вещь, которую стоит знать до сбора ядра. В базе знаний Яндекс Директа про Вордстат сказано, что число в статистике — это количество запросов, а не количество людей: один человек может искать одно и то же многократно. Поэтому «5000 показов в месяц» — это не пять тысяч потенциальных пациентов, и строить план записи на такой арифметике нельзя. Там же указано, что сезонность смотрят во вкладке «Динамика», данные доступны с 2018 года, а выводы Яндекс рекомендует делать «на основании данных за несколько лет».

07Что изменилось 1 сентября 2026 года

Это пункт, которого нет ни на одной из десяти разобранных страниц — включая те, что помечены «обновлено в 2026 году».

С 1 сентября 2026 года действуют новые Правила предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг, утверждённые постановлением Правительства РФ от 30.05.2026 № 659. Они заменили правила 2023 года и рассчитаны на пять лет — до 1 сентября 2031 года.

Для сайта клиники существенны несколько формулировок. В перечне обязательной информации — «перечень предоставляемых платных медицинских услуг… с указанием цен в рублях», «сведения о медицинских работниках, участвующих в предоставлении платных медицинских услуг, об уровне их профессионального образования и о квалификации», график работы этих работников, образцы договоров, перечень льготных категорий, а также контакты территориального органа Росздравнадзора. Про лицензию — «информация об осуществлении исполнителем медицинской деятельности, о регистрационном номере лицензии», «дате предоставления лицензии, а также о лицензирующем органе, предоставившем лицензию».

И способ доведения, который прямо называет сайт: информация «доводится до сведения потребителя посредством ее размещения на сайте исполнителя в сети „Интернет“ (при его наличии) и на информационных стендах (стойках) исполнителя в наглядной и доступной форме», причём она «должна быть доступна неограниченному кругу лиц в течение всего рабочего времени».

«Коммерсантъ» в июне 2026 года отдельно отметил, что новые Правила «детально фиксируют порядок дистанционного заключения договоров» — через сайт, приложение или мессенджер. Для клиники это означает, что страница записи перестала быть просто формой: через неё теперь заключается договор, и её текст стоит показать юристу.

Разберём именно
ваш сайт бесплатно

Посмотрю страницу и рекламу, найду,
где теряются заявки, и пришлю план,
что поменять.

Что входит в разбор

• 1
  Где теряются заявкипуть от объявления до формы
• 2
  Что поправить на сайтепервый экран, оффер, формы
• 3
  Что поменять в рекламезапросы, объявления, бюджет

Михаил Лапошинразберу ваш проект лично

Ваше имяТелефонСайт

TelegramWhatsAppЗвонок

Согласен на обработку данных и политику конфиденциальностиПолучить бесплатный разбор

✓ Заявка принята — отвечу в течение часа

08Отзывы, «до и после» и статья 24

Половина клиник строит контент вокруг работ «до и после» и благодарностей пациентов. В рекламе это зона прямого запрета.

Часть 1 статьи 24 закона «О рекламе» перечисляет, чего реклама делать не должна. Пункт 2 — «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека». Пункт 3 — «содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования». Пункт 8 — «гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий». И отдельно в статье оговорено: «Требования пунктов 2-5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг».

Предупреждение о противопоказаниях тоже нормировано: в рекламе, распространяемой способами, отличными от теле- и радиоэфира, под него должно быть отведено «не менее чем пять процентов рекламной площади». В Яндекс Директе текстовые объявления получают приписку «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» автоматически, а для запуска модерация требует «копия лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности» — и адрес в лицензии должен совпадать с адресом на сайте. Клиника, переехавшая в новое помещение и не обновившая лицензию, узнаёт об этом на модерации.

Где проходит граница между разделом сайта и рекламным материалом — вопрос квалификации, и универсального ответа у меня нет: в спорном случае это разговор с юристом. Но разбор того, какие формулировки не пропускает модерация в объявлениях стоматологии, избавляет хотя бы от очевидных потерь времени на переподаче объявлений — список запретов там короткий и проверяется до запуска кампании.

09Про экспертность: чего Яндекс на самом деле не говорит

Три материала из десяти пересказывают гугловские принципы E-E-A-T и термин YMYL так, будто это требования Яндекса. Это не так.

Термина YMYL в справке Яндекса нет, отдельного раздела с требованиями к медицинским сайтам — тоже. Есть общая страница о том, как измеряется качество поиска, и в ней среди критериев оценки названы «релевантность страницы запросу», «вероятность решения задачи пользователя на странице и сайте», «качество, полезность и оригинальность контента», «баланс полезного и навязчивого» и — единственная формулировка по теме — «дополнительные сигналы о качестве контента и авторитетности автора». Про асессоров там же сказано, что их оценки «не влияют на результаты поиска напрямую, но помогают решить, насколько целесообразно то или иное изменение».

Вывод из этого не «экспертность не важна», а более узкий и более полезный: под авторитетность автора в медицинском тексте у клиники есть проверяемая подложка — аккредитация и образование врача, которые она и так обязана опубликовать. Подпись врача под статьёй о процедуре с ссылкой на его страницу — это и исполнение приказа, и тот самый сигнал.

10Чек-лист: что проверить на сайте клиники за один вечер

Порядок здесь не случайный — сверху то, что даёт результат быстрее и стоит дешевле.

1. Карточка в Яндекс Бизнесе на каждый филиал. Настоящий адрес, телефон филиала, часы работы, фотографии. Помните про сроки: модерация — «от нескольких дней до нескольких недель», изменения вступают в силу «в течение двух недель».
2. Один регион у сайта и соответствие адреса. Адрес на сайте, адрес в карточке и адрес в лицензии должны совпадать посимвольно.
3. Страница на каждого врача. ФИО, должность, образование с годом выдачи, специальность, аккредитация со сроком, график приёма. Текстом, не картинкой.
4. Прейскурант с ценами в рублях, открытый без формы и без звонка. Это требование Правил, а не маркетинговый приём.
5. Лицензия и выписка из реестра лицензий в разделе о клинике, с номером и датой предоставления.
6. Страницы услуг без клонов. Три страницы подряд должны различаться больше, чем названием.
7. Правила записи и текст согласия на обработку данных на странице записи — с учётом того, что теперь через неё может заключаться договор.
8. Форма записи проверена вручную: отправьте заявку сами и убедитесь, что администратор её увидел.
9. Врачи выгружены в Яндекс файлом или фидом — это бесплатно; расписание — только если готовы к возмездному договору.
10. Реклама и сайт разведены по требованиям статьи 24: благодарности пациентов и истории излечения не уезжают в рекламные материалы.

Первые пять пунктов клиника закрывает своими силами, без подрядчика и без бюджета на продвижение. Именно они чаще всего и не закрыты — при том что в договоре на 80 000 ₽ в месяц они обычно идут строкой «внутренняя оптимизация». Если хочется свежим взглядом пройтись по этому списку вместе и посмотреть, что из обязательного на сайте клиники отсутствует, это разумнее делать до подписания договора на продвижение, а не после трёх месяцев работ.

Михаил ЛапошинМаркетолог, руководитель Laposhin Agency

«Делаем сайты и запускаем Яндекс Директ так, чтобы
сайт приносил заявки, а не просто был»

Есть вопрос по статье?Задать вопрос в Telegram